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Was ist Transcreation oder „kreatives übersetzen”?

von | 30. April 2018

Übersetzen und Transcreation: Was ist der Unterschied?

Als Übersetzungsdienst für Niederländisch und Deutsch bieten wir neben Übersetzungen auch Transcreation an. Für viele ist es nicht sofort deutlich, was dieser Begriff bedeutet. Das Wort Transcreation ist eine Verschmelzung aus dem englischen „Translation” und „Creation”. Eine deutsche Übersetzung für Transcreation gibt es bisher nicht. Der Begriff wurde in den 70er Jahren erstmalig verwendet. Er wird meistens im Marketing benutzt, weil Claims und Werbetexte in den meisten Fällen nicht einfach übersetzt werden können. Bei einer direkten Übersetzung ginge ein großer Teil der Wirkung verloren. Im schlimmsten Fall entsteht sogar ein Schaden für die Marke oder das Unternehmen.

Wie es schiefgehen kann

Ein bekanntes Beispiel dafür, wie es nicht geht, ist der Slogan van de HSBC-bank. Der englische Slogan „Assume Nothing“ aus der Werbekampagne wurde in verschiedenen Ländern mit „Tun Sie nichts” übersetzt. Definitiv die falsche Botschaft für eine Bank, die neue Kunden gewinnen will. HSBC investierte später 10 Mio US-$ in eine Rebranding-Kampagne. Die Dozentin für Terminologie und Sprachtechnologie, Frieda Steurs, beschreibt in Ihrem Buch Taal is Business (Sprache ist Business) die Bedeutung von Sprache für die Wirtschaft und weitere ähnliche Fälle in denen die Kommunikation misglückt ist.

Für eine erfolgreiche Adaption von Werbetexte für internationale Märkte bedarf es mehr als einen Übersetzer, der lediglich die wörtliche Bedeutung überträgt. Auch ein Übersetzer, der in der Lage ist gut und fließend zu formulieren, reicht hier nicht aus. Sie benötigen einen Übersetzer, der wie ein Werbetexter, denkt.

Bei Transcreation geht es ums Gefühl

Eine kreative Übersetzung geht weit über das rein Übersetzen hinaus. Im Gegensatz zum Übersetzen ist die wörtliche Bedeutung des ursprünglichen Texts nicht mehr der Ausgangspunkt. Beim kreativen Übersetzen geht es nicht um die Worte, sondern um die emotionale Reaktion des Lesers. Was wollte der Schreiber beim Leser bewirken? Welche Emotionen und Impulse wollte er bei der Zielgruppe wecken? Welche Textstrategie wurde dazu verwendet? Ist dieselbe Strategie auch in der Zielsprache geeignet oder muss hier eine andere Strategie eingesetzt werden? Um diese Fragen beantworten zu können, ist ein umfassendes Briefing notwendig.

Und natürlich muss der Übersetzer, der die kreative Übersetzung erstellt, verstehen wie ein Copywriter arbeitet. Darüber hinaus benötigt er eine gehörige Portion Einfallsreichtum, einen großen Wortschatz und Wissen und Erfahrung im Bereich Copywriting.

Wann benötigt man eine kreative Übersetzung?

Wann benötigen Sie Transcreation und wann reicht eine Übersetzung aus? Unsere Einschätzung: Wir empfehlen eine kreative Übersetzung, wenn Sie einen Werbeslogan oder einen Werbetext für den niederländischen Markt anpassen möchten. Auch bei Werbekampagnen kann Transcreation sinnvoll sein, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Als erfahrenes Übersetzungsbüro Niederländisch <> Deutsch mit Expertise im Copywriting und in Transcreation beraten wir Sie gerne.